8月17日數(shù)據(jù)威舉辦了618 家裝家飾/家居清潔的復(fù)盤分享會(huì)，對(duì)于因客觀原因沒有來的小伙伴，本期我們將為大家送出這場(chǎng)分享會(huì)的聽課筆記。

天貓平臺(tái)家裝家飾行業(yè)本次618銷售額遠(yuǎn)高于京東平臺(tái)（天貓平臺(tái)160.4億元，京東平臺(tái)90.7億元），家居清潔行業(yè)本次618京東平臺(tái)同比增速相比天貓平臺(tái)更出色（京東平臺(tái)109%，天貓平臺(tái)42%），所以本文中家裝家飾行業(yè)將選取天貓平臺(tái)重點(diǎn)分析，而家居清潔行業(yè)將選取京東平臺(tái)重點(diǎn)分析，如有小伙伴需要這兩個(gè)行業(yè)的完整版分析，請(qǐng)點(diǎn)擊【ECdataway數(shù)據(jù)威】官方微信底部菜單“Way服務(wù)--Way粉會(huì)·入會(huì)，按提示注冊(cè)并審核成為Way粉會(huì)會(huì)員后，在官方微信對(duì)話框，品牌方請(qǐng)回復(fù)關(guān)鍵字：家飾家清專場(chǎng)，可獲得免費(fèi)的618分享會(huì)-家裝家飾&家居清潔專場(chǎng)PDF文件下載鏈接。

電商行業(yè)趨勢(shì)

先來看下從2011年到2017年整個(gè)電商行業(yè)的趨勢(shì)：

從2014年到2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額不斷上升，隨交易額基數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率卻一直持續(xù)下降趨勢(shì)，而2017年網(wǎng)絡(luò)零售交易增速又一次實(shí)現(xiàn)反彈，而作為電商起點(diǎn)的C2C交易額占有率卻持續(xù)下滑，B2C連年上漲的趨勢(shì)也預(yù)示著品牌方對(duì)電商渠道的重視與日俱增。

再來看下各大電商平臺(tái)在2017年的表現(xiàn)：

上圖中橫坐標(biāo)是各電商平臺(tái)名次排名，縱坐標(biāo)是增長(zhǎng)率，圓圈大小代表銷售規(guī)模，可以看出，相對(duì)交易額最大的電商平臺(tái)仍舊是淘寶、天貓、京東，這3個(gè)平臺(tái)有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可謂對(duì)整個(gè)電商平臺(tái)占據(jù)著幾乎壟斷的地位，但是2017年有一個(gè)主打社會(huì)化營(yíng)銷的平臺(tái)進(jìn)入大家的視線，拼多多， 相對(duì)銷售規(guī)模在所有平臺(tái)里排名第四，同比增長(zhǎng)率卻達(dá)到第一，還有就是新晉的跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉也表現(xiàn)出眾，雖然平臺(tái)規(guī)模目前比較小，但是增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

2017年發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)

2017年開始電商平臺(tái)銷售增速反彈，可能得益于“新零售”的落地實(shí)施，線上線下深度融合，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，探索新生代電商趨勢(shì)。

線上流量仍舊有藍(lán)海，二三線城市有巨大銷售空間，各大電商平臺(tái)在積極進(jìn)行渠道下沉，試圖在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村取得突破。

逆消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)化電商也許有機(jī)會(huì)打破傳統(tǒng)電商的壟斷格局，采用物美價(jià)廉吸引年輕人群，又通過社交互動(dòng)吸引大量流量，同時(shí)通過拼單等新玩法促使流量變現(xiàn)，拼多多成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。

2018年“新618”

先來看618對(duì)電商平臺(tái)全年銷量的影響：

618年終大促?gòu)?013年的全年銷售占比5%一直到2017年的全年銷售占比14%，連續(xù)5年的連年增長(zhǎng)，讓618變得越來越重要，甚至2017年618期間銷售額無論規(guī)模還是占比年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過當(dāng)年雙11。

再來看下天貓和京東在618期間銷售情況：

天貓6月1日、16日、17日、18日為爆發(fā)期，京東6月1日、6月18日為爆發(fā)期，雖然銷售時(shí)間拉長(zhǎng)了，但是爆發(fā)期相對(duì)比較集中。

再看上圖，對(duì)比每年618京東和天貓平臺(tái)的銷售額，以及增長(zhǎng)率，雖然大促時(shí)間變長(zhǎng)稀釋了6月18日當(dāng)天的集中爆發(fā)力，但是對(duì)整個(gè)618周期內(nèi)的銷售還是有幫助的，2018年的618天貓銷售額增長(zhǎng)比例達(dá)32%，超過京東2個(gè)點(diǎn)。

最后來看下618期間CR4*占比（*CR4指的是行業(yè)前4企業(yè)市場(chǎng)份額之和，衡量市場(chǎng)集中度）:

天貓平臺(tái)上，家裝家飾行業(yè)的集中度降低1個(gè)百分點(diǎn)，而京東平臺(tái)該行業(yè)集中度卻提高1個(gè)百分點(diǎn)，家居清潔行業(yè)天貓平臺(tái)集中度下降3個(gè)百分點(diǎn)，京東平臺(tái)則提高1個(gè)百分點(diǎn)。從整體品牌集中度來看，京東的百分比均大幅高于天貓，尤其是3C數(shù)碼家電行業(yè)，京東品牌集中度遠(yuǎn)高于天貓。

2018年618期間天貓平臺(tái)家裝家飾行業(yè)與京東平臺(tái)家居清潔行業(yè)分析

下圖為天貓平臺(tái)家裝家飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

以天貓家裝家飾行業(yè)整體37%增速作為倍數(shù)基數(shù)，細(xì)分品類是整體增速2倍以上的用紅色顯示（即74%以上），1~2倍之間的用藍(lán)色表示（即37~74%之間），從上圖中可以看出，住宅家具、燈具燈飾、家居飾品等子類目同比增長(zhǎng)大于家裝家飾行業(yè)37%的同比增長(zhǎng)幅度一倍以上，而衛(wèi)浴/置物、智能家居系統(tǒng)、全屋定制這3個(gè)子類目超過行業(yè)同比增長(zhǎng)2倍以上，其中全屋定制類目尤為突出，同比增長(zhǎng)高達(dá)177%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。

下圖為京東平臺(tái)家居清潔行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

以京東平臺(tái)家居清潔行業(yè)整體109%增速作為倍數(shù)基數(shù)，細(xì)分品類是整體增速2倍以上的用紅色顯示（即218%以上），1~2倍之間的用藍(lán)色表示（即109~218%之間），紙品，濕巾等子類目同比增長(zhǎng)大于家居清潔行業(yè)109%的同比增長(zhǎng)幅度一倍以上，而驅(qū)蟲用品子類目超過行業(yè)同比增長(zhǎng)2倍以上，高達(dá)326%，約為整個(gè)行業(yè)增速比例的3倍之多。

再來看下品牌SKU均價(jià)增長(zhǎng)率對(duì)銷量增長(zhǎng)率的影響:

橫坐標(biāo)代表均價(jià)增長(zhǎng)率，縱坐標(biāo)代表銷量增長(zhǎng)率，從上圖（天貓平臺(tái)家裝家飾行業(yè)）我們可以看出，家紡子行業(yè)內(nèi)的LOVO品牌，均價(jià)提高20%左右的情況下，銷售額增長(zhǎng)約15%左右，家裝主材子類目的雷士品牌，均價(jià)增長(zhǎng)約10%左右，銷售額依然有50%左右的增長(zhǎng)，獲得不俗戰(zhàn)績(jī)。

從上圖（京東平臺(tái)家居清潔行業(yè)）我們可以看出，紙巾/濕巾子行業(yè)內(nèi)清風(fēng)品牌，均價(jià)略微提高5%左右的情況下，銷售額增長(zhǎng)約100%左右，洗衣用品子行業(yè)的金紡品牌表現(xiàn)搶眼，均價(jià)增長(zhǎng)約15%左右，銷售額依然獲得100%左右的增長(zhǎng)。

最后來看下各TOP品牌618期間核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)（上圖為天貓平臺(tái)家裝家飾行業(yè)，下圖為天貓平臺(tái)家居清潔行業(yè)）

可以看出，家裝家飾行業(yè)TOP品牌方的旗艦店在核心電商平臺(tái)的該品牌整體銷售額中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，是各大品牌在主要電商平臺(tái)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，而家居清潔行業(yè)則是平臺(tái)自營(yíng)占主導(dǎo)地位成為主要電商平臺(tái)核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

家裝家飾行業(yè)我們節(jié)選了“LOVO”品牌的618營(yíng)銷方案給大家參考，獲取完整版，了解林氏木業(yè)、雷士等案例。

LOVO在5月28日的官方渠道重點(diǎn)推送了夏天主打款”冰絲席“并配合預(yù)售，在6月1日當(dāng)天又搶占了幾乎所有的平臺(tái)核心活動(dòng)流量渠道，如聚劃算、淘搶購(gòu)等，輔以站外“小王子”的解讀喚醒粉絲夢(mèng)想等活動(dòng)，在6月1日迎來第一波爆發(fā)，銷售總額超過700萬元，6月7日通過裝飾你的房間，切中追求“精致”生活的買家心智需求， 6月11日再次銷售額爆發(fā)超過200萬元，6月13日LOVO線上游戲“扭蛋機(jī)”，16日線下開放了當(dāng)下熱門概念-顱內(nèi)高潮AMSR體驗(yàn)店，18日視頻直播-“BOSS來襲”，送優(yōu)惠券、紅包，一元搶等活動(dòng)，徹底點(diǎn)燃了買家的購(gòu)物熱情，最終迎來了第三個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，6月16~18日，單是天貓平臺(tái)銷售總額已超1400萬元，整個(gè)品牌在618期間運(yùn)營(yíng)與推廣流程一氣呵成，站內(nèi)站外相互呼應(yīng)。

家居清潔行業(yè)我們節(jié)選了“清風(fēng)”品牌的618營(yíng)銷方案給大家參考，獲取完整版，了解金紡、滴露等案例。

5月25日清風(fēng)牽手“泰迪熊”發(fā)售限量泰迪熊款限量紙巾，成功圈粉一波“泰迪”迷，5月28日在大型超市開啟“原色主義”主題活動(dòng)，6月1日在618活動(dòng)開啟當(dāng)天線上就通過搶占主要流量渠道，配合站外比如淘粉吧等活動(dòng)全面開啟銷售高潮，將第一波銷售爆發(fā)定格在6月1日，銷售總額超過200萬元，6月8日京東人員遠(yuǎn)赴清風(fēng)工廠，變相為清風(fēng)的“匠心”當(dāng)了一次“公證人”，“清風(fēng)品質(zhì)”的可信度變得更高了，6月12日開始的上海、昆山、杭州的大型路演，再次拉近了買家與品牌的距離，提高了品牌的知名度，站內(nèi)站外電商渠道推廣也隨著站外地面活動(dòng)連軸轉(zhuǎn)，聚劃算、淘搶購(gòu)，折800等核心活動(dòng)“輪番轟炸”著“剁手黨”們的購(gòu)物神經(jīng)，終于迎來了6月16~18日的銷售高潮，3天總銷額超500萬。

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