—、何謂產(chǎn)品

在市場學(xué)上產(chǎn)品是任何東西可以提供給市場且能引起顧客注意、購買和使用。因此產(chǎn)品的定義是非常廣泛，它可以是實(shí)物（吸塵機(jī)）、服務(wù)（清洗地毯）、組織（清潔協(xié)會）和構(gòu)想（清潔運(yùn)動）等。

1.產(chǎn)品概念

在營銷產(chǎn)品前，營銷人員必須了解及分析產(chǎn)品的特質(zhì)，共有三個(gè)產(chǎn)品層次的結(jié)構(gòu)，分別為“核心產(chǎn)品”（CoreProduct)“真正產(chǎn)品”（ActualProduct)和“附加產(chǎn)品”（AugmentedProduce)。

“核心產(chǎn)品”是那些能實(shí)際滿足顧客或使用者的需求或能解決其問題的產(chǎn)品要素，例如清潔服務(wù)的核心產(chǎn)品是提供一個(gè)舒適的居住環(huán)境給居民，即產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的實(shí)際利益（Benefit)?！罢嬲a(chǎn)品”是顧客或消費(fèi)者得到的實(shí)體，它包括產(chǎn)品的品牌、包裝、特色、品質(zhì)和設(shè)計(jì)。“附加產(chǎn)品”是產(chǎn)品提供者額外提供或附加的服務(wù)和利益，包括安裝、保證、送貨、信貸和售后服務(wù)等。例如購買吸塵機(jī)所附加的維修保養(yǎng)服務(wù)。

2.產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品可分為“消費(fèi)者產(chǎn)品”（Customerproduct)和“工商業(yè)產(chǎn)品”(Industrialproduct)兩類。這兩類產(chǎn)品主要分別在于“消費(fèi)者產(chǎn)品”是給一般消費(fèi)者使用，而“工商業(yè)產(chǎn)品”的購買目的是為了生產(chǎn)新產(chǎn)品和維護(hù)企業(yè)的日常運(yùn)作。

—個(gè)產(chǎn)品除產(chǎn)品的分類外，在個(gè)別產(chǎn)品的組成前，還要決定五個(gè)重要因素：

①產(chǎn)品特性（Productattributes);②品牌（Branding);③包裝（Packaging);④標(biāo)簽（Labelling);⑤產(chǎn)品支援服務(wù)（Product-supportservices)。

二、營銷策略

當(dāng)以上產(chǎn)品的概念經(jīng)過分析、了解及測試，認(rèn)為可以執(zhí)行后，服務(wù)提供者便要計(jì)劃營銷策略，主要分為三個(gè)部份：

1.首先將市場劃分（Marketsegmentation)，然后再訂下目標(biāo)市場（Markettargeting),再為產(chǎn)品訂位（Positioning),同時(shí)估計(jì)銷量、市場占有率及未來數(shù)年的利潤。

2.訂定產(chǎn)品價(jià)格（Pricing)、分銷途徑（Place)、推廣策略（Promotion)及營銷預(yù)算（budgeting)。在這個(gè)部份基本已將營銷組合（Marketingmix)決定。而每一個(gè)目標(biāo)市場將配合一套獨(dú)立的營銷組合。

3.訂下長期銷量、利潤和整體營銷組合計(jì)劃。

在競爭劇烈的市場上，要能夠突圍而出必須要充分了解及分析競爭對手的營銷策略，然后與既定的公司策略比較，找出“比較優(yōu)勢”（Competitiveadvantage)，才可以充分發(fā)揮營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)。例如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和內(nèi)容方面是否容易使用、價(jià)格是否物有所值、分銷途徑是否足夠、是否有推廣配合等在營銷組合上的“比較優(yōu)勢”。

三、服務(wù)的營銷組合

服務(wù)的營銷組合基本上和一般產(chǎn)品相同，主要分別在于兩者的特性不同：

1.服務(wù)是沒有實(shí)體（Intangibility)。

由于產(chǎn)品是有實(shí)體，因此可利用五感去體會，而服務(wù)是沒有形體的，它可以是一種行為、表現(xiàn)或能力。同時(shí)服務(wù)的擁有權(quán)（Ownership)不會因服務(wù)的提供而轉(zhuǎn)移到購買者。因此營銷人員必需將服務(wù)“實(shí)體化”（Maketheservicereal)。

2.服務(wù)本身與服務(wù)提供者不可分離（Inseparability)。

服務(wù)通常由提供者提供后便立即使用，例如在清洗地毯服務(wù)時(shí)，所提供的清潔服務(wù)是"供、消”同時(shí)進(jìn)行。

3.不一致性(Variably)o

由于服務(wù)的提供主要以人為本，因此所提供服務(wù)很難達(dá)到每次所提供的服務(wù)品質(zhì)一致，所以會造成清潔公司提供的服務(wù)在甲地非常受顧客推崇，但在乙地就比較差的情況出現(xiàn)。

4.不能儲存（Perishablity)。

服務(wù)是不能儲存的，因此當(dāng)服務(wù)過多時(shí)，就會自然消滅，所以在資源分配上要特別小心處理。

四、服務(wù)公司的營銷策略

由于服務(wù)的獨(dú)有產(chǎn)品特性，因此在推行營銷策略時(shí)要加倍注意包括公司、雇員及顧客的“互動”(Interact)關(guān)系。

1.服務(wù)與利潤鏈（Theservice-profitchain)

成功的服務(wù)提供公司對于雇員及顧客都非常重視，他們都了解到服務(wù)與利潤鍵的關(guān)系，即公司的利潤來自雇員及顧客的滿意。因此服務(wù)的營銷比實(shí)物的營銷（或稱外營銷）除注意（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、推廣）夕卜，更加入營銷(Internalmarketing)及互動營銷（Interactivemarketing)的因素。

內(nèi)營銷是指服務(wù)公司提供足夠訓(xùn)練及有效的激勵(lì)內(nèi)部員工，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神以提供令顧客滿意的服務(wù)。

外營銷是指高品質(zhì)的服務(wù)、是取決于買賣雙方的互動關(guān)系，即雇員與顧客的充份了解及溝通。

2.管理服務(wù)的差異（ManagingServicedifferentiation)

服務(wù)公司往往在競爭中以價(jià)格為主要的競爭工具，但由于價(jià)格、成本與品質(zhì)有互聯(lián)關(guān)系，因此到當(dāng)價(jià)格工具降低到某水平上已無法再使用，所以提供一些與別不同的服務(wù)或在現(xiàn)實(shí)水平下提供附加價(jià)值服務(wù)（Addedvalueservice),以便與競爭者產(chǎn)生差異，以期取得“比較優(yōu)勢”。

3.管理服務(wù)品質(zhì)（Managingservicequality)

產(chǎn)生服務(wù)“比較優(yōu)勢”的其中一主要是方法是提供一致高品質(zhì)的服務(wù)。員工的培訓(xùn)及充分授權(quán)，同時(shí)管理層必需要誠諾并監(jiān)察品質(zhì)計(jì)劃的執(zhí)行，以便達(dá)到及滿足顧客的要求。

五、總結(jié)：

在訂定營銷策略時(shí)，除考慮前述各種因素外，還要考慮市場的環(huán)境因素。因市場營銷者在特定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)營，他們未必能控制這些環(huán)境因素，但卻直接或間接受其影響，所以營銷者需要經(jīng)常監(jiān)察其變動，改變營銷策略，以便迎接因環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)及機(jī)會。